למי קראתם גיל שלישי? איך נולד הקמפיין של מועדון צמרות
יש משהו כמעט אוטומטי באופן שבו מותגים, עמותות, רשויות ומרכזים קהילתיים מדברים אל בני 60+. ברגע שקהל היעד מוגדר כ"גיל שלישי", השפה מתחילה להצטמצם לעולמות הזקנה: שמירה על תפקוד, הפגת בדידות, מסגרת למבוגרים, מניעת הידרדרות. הכוונות בדרך כלל טובות. הבעיה היא שהקהל לא תמיד מזהה את עצמו בתוך השפה הזו.
במיוחד כשמדובר בבני 60+, עצמאיים, בריאים, פעילים, סקרנים וקהילתיים, הפנייה במושגים האלה עלולה להחמיץ את מה שבאמת מניע אותם. הם לא בהכרח מחפשים “מסגרת לגיל השלישי”. הם מחפשים חוויה שממשיכה את מי שהם: אנשים עם תחומי עניין, הרגלים, חברים, גוף שעדיין רוצה לזוז, ראש שרוצה ללמוד, וצורך מאוד אנושי לדעת שיש משהו טוב לצפות לו.
כאן מתחילה הבעיה השיווקית וגם ההזדמנות.
מה עושים עם הזמן?
בני 60+ הם קהל יעד טבעי למועדונים קהילתיים, מתנ"סים וחוגים: יש להם לעיתים יותר זמן פנוי, רצון להישאר פעילים, סקרנות, צורך במפגש חברתי וחיפוש אחר תוכן איכותי. אבל כאן בדיוק נוצר הפרדוקס השיווקי. ככל שפונים אליהם יותר כאל "גיל שלישי", כך חלקם מרגישים פחות שייכים. הם לא רוצים שימכרו להם גיל, הם רוצים שיציעו להם משהו שמעניין אותם.
העניין הזה מתעצם אל מול אחד החסמים המשמעותיים בשיווק פעילויות לקבוצת הגיל הזאת: “זה לא בשבילי". זה לא בהכרח אומר שהאדם לא צריך או לא רוצה את הפעילות. זה אומר שהוא חושש שהמקום יהיה מבוגר מדי, טיפולי מדי, סגור מדי, לא ברמה שלו, או כזה שבו כולם כבר מכירים את כולם והוא יגיע לבד וירגיש זר.
לכן המפתח בשיווק לגיל השלישי אינו רשימת הפעילויות, אלא תחושת הרלוונטיות. מחקר סקירה רחב על השתתפות חברתית בגיל המבוגר מראה שההחלטה להשתתף בפעילויות מהסוג הזה מושפעת לא רק מנגישות, תחבורה ונושאים טכניים, אלא גם ממוטיבציה אישית, רשתות חברתיות קיימות ולכידות קהילתית. כלומר, אדם לא שואל רק "איזה חוג מעניין יש?", אלא גם "האם זה מקום בשבילי?", "האם ארגיש שייך?", "האם יהיו שם אנשים כמוני?" ו"האם זו חוויה ששווה לי לצאת בשבילה מהבית?".
זו נקודת המפנה השיווקית: במקום לשווק "פעילות לגיל השלישי", צריך לשווק חוויה סביב תחומי עניין משותפים. לא הגיל הוא הסיפור. מה שהם עושים עם הזמן שלהם הוא הסיפור.
העוגן השבועי: הדבר שמחכים לו
אחת התובנות החשובות ביותר בהקשר של שיווק לגיל השלישי שעלו במחקרים שונים על השתתפות בפעילות חברתית בגיל המבוגר הייתה שהערך של מסגרת חברתית קבועה אינו מסתיים כשהפעילות נגמרת. להפך, חלק גדול מהכוח שלה נמצא במה שהיא עושה לשבוע כולו.
מחקר איכותני על קבוצות הליכה של מבוגרים מצא שהמפגש השבועי סיפק קשר קבוע עם אנשים אחרים, שבר את השגרה, ונתן למשתתפים .“something to look forward to” המשתתפים תיארו כיצד יום הפעילות הפך לנקודת ציון בשבוע: יום שמדברים עליו, נערכים אליו, ולא רוצים להחמיץ. אחד הממצאים אף הוגדר תחת הכותרת“Anticipating Regular Contact” , כלומר הציפייה למגע חברתי קבוע.
זהו בדיוק המעבר השיווקי החשוב: ממכירת פעילות למכירת עוגן.
כי עבור אדם שיצא לפנסיה, או עובד פחות ושילדיו כבר גדולים, השבוע יכול לאבד חלק מהמבנה הטבעי שלו. פעילות קבועה, נעימה ולא מאיימת תחת תחומי העניין שלו או שלה, יכולה להפוך לנקודת אחיזה. לא רק “משהו לעשות”, אלא משהו שמארגן את השבוע רגשית: מתכוננים אליו, פוגשים בו אנשים, חוזרים ממנו עם שיחה, מחשבה ואנרגיה שנשארים גם אחר כך.
הקייסטאדי: מועדון צמרות של עלה הרצליה
על הרקע הזה בנינו את הקמפיין למועדון צמרות של ע.ל.ה הרצליה, המציע לבני 60+ פעילויות, הרצאות, ספורט, תרבות ופנאי. האתגר היה ברור: איך משווקים מועדון שמיועד לגיל מבוגר, בלי להישמע כמו "מועדון לקשישים"?
התשובה לא הייתה להסתיר את הגיל, אלא להפסיק להפוך אותו לסיפור המרכזי.
הקמפיין נבנה סביב ההבנה שבני 60+ עצמאיים ובריאים מונעים מהרצון להישאר פעילים, סקרנים ומחוברים, אבל מגיעים עם חסמים ברורים: "זה לא בשבילי", חשש להגיע לבד, אי ודאות לגבי האווירה והאנשים, ורתיעה ממסרים של חולשה, טיפול או גילנות. לכן השפה הייתה צריכה להזמין בלי להקטין, להניע בלי להפחיד, ולייצר תחושת שייכות עוד לפני שמגיעים לפעילות בפעם הראשונה.
מתוך התובנה הזו נולד הקונספט:
מה שקורה בצמרות
נשאר איתך כל השבוע
הרעיון הקריאייטיבי לא מוכר חוגים. הוא מוכר אפקט.
הוא לא מזמין לפעילות, אלא מבטיח משהו שיישאר איתך.
התנועה. האנשים. השיחה שאחרי. ההרצאה שממשיכה להדהד. הקפה. ההיכרות החדשה. התחושה שיש זמן בשבוע ששווה לשריין.
הקונספט לוקח ביטוי מוכר מהעולם של חוויות "שנשארות שם" ("מה שקורה בוגאס נשאר בוגאס") והופך אותו: בצמרות החוויה לא נשארת מאחור. היא חוזרת איתך הביתה. היא ממתיקה את השבוע והופכת את צמרות לעוגן חיובי בשגרה.
גם הבחירה בתמונות הייתה חלק מהאסטרטגיה.
במקום תמונות מאגר מלוטשות מדי, או דימויים סטריאוטיפיים של זקנה, נבחרו תמונות אמיתיות של משתתפים בפעולה: ריקוד, אמנות, יוגה, שיחה, אינטראקציה קבוצתית.
ההחלטה הזו אינה רק אסתטית. היא עונה ישירות על החסמים.
תמונה של אנשים בקבוצה מפיגה את החשש להגיע לבד; תמונה של פעילות אמיתית שוברת את התפיסה ש"זה לא בשבילי"; תמונה של חיוך טבעי ואינטראקציה לא מבוימת מייצרת תחושה שיש כאן מקום מזמין להיכנס אליו. כך הוויזואליזציה תומכת במסר והיא כולה סביב תחומי העניין, המפגש החברתי והעוגן השבועי ולא סביב הגיל.
השורה התחתונה בשיווק לגיל השלישי
שיווק לגיל השלישי דורש שינוי מחשבתי: להפסיק לדבר אל אנשים דרך הקטגוריה שאליה הם משתייכים, ולהתחיל לדבר אליהם דרך הדברים שמעניינים אותם, מזיזים אותם ונותנים ערך לזמן שלהם.
בני 60+ עצמאיים ובריאים לא בהכרח רוצים להרגיש מטופלים, מופעלים או "בני הגיל השלישי". הם רוצים להמשיך לזוז, ללמוד, לפגוש אנשים, ליהנות מתוכן טוב ולהרגיש שהזמן שלהם מתמלא במשהו ששווה לצאת בשבילו מהבית.
הקייס של מועדון צמרות מדגים איך מחקר עומק יכול להפוך את ההבנה הזו לקונספט שיווקי: לא "מועדון לגיל השלישי", אלא חוויה שנכנסת לשבוע ונשארת בו.
או במילים של הקמפיין:
מה שקורה בצמרות
נשאר איתך כל השבוע.
קראו עוד על עבודות שביצענו לע.ל.ה הרצליה>
מקורות:
Heimrich KG, Prell T, Schönenberg A. What Determines That Older Adults Feel Younger Than They Are? Results From a Nationally Representative Study in Germany. Front Med (Lausanne). 2022 Jun
Dychtwald, K. (2021, September 8). Ageism is alive and well in advertising: Consumers 50+ perceive a marketing bias against them. AARP. https://www.aarp.org/work/age-discrimination/ageism-in-advertising/
Townsend, B. G., Chen, J. T.-H., & Wuthrich, V. M. (2021). Barriers and facilitators to social participation in older adults: a systematic literature review. Clinical Gerontologist, 44(4), 359-380.
Irvine, K.N.; Fisher, D.; Marselle, M.R.; Currie, M.; Colley, K.; Warber, S.L. Social Isolation in Older Adults: A Qualitative Study on the Social Dimensions of Group Outdoor Health Walks. Int. J. Environ. Res. Public Health 2022, 19, 5353
