מיתוג, חוויית לקוח ומה שביניהם: שיחה כנה בין אודה-יה כלפון לאלון וינפרס
לפני מספר שבועות פגשתי את אודה-יה כלפון, מומחית לעיצוב חוויית לקוח (CX) בארגונים, לשיחה משותפת על הנקודות שבהן העולמות שלנו נפגשים, משתלבים – ולפעמים גם מתנגשים.
דיברנו על הקשר בין אסטרטגיה לחיי היומיום של הלקוח, על נקודות מגע טרנספורמטיביות, על דיסני, מקדונלד'ס ו-Airbnb, וגם על האתגר האמיתי: איך מוודאים שמיתוג וחוויית לקוח באמת מספרים את אותו סיפור?
מתוך השיחה נולד פרק בפודקאסט The CX Podcast של אודה יה בשיתוף The Marker שנוגע בחלק מהנושאים שעלו בינינו. כאן למטה תמצאו את הפרק המלא שהקלטנו ועוד לא מעט נושאים שלא הספקנו להקליט.
אלון, אתה כמומחה למיתוג ואני כאשת חוויית לקוח, עובדים על שני צדדים של אותו מטבע. איפה אתה רואה את החפיפה הגדולה ביותר בין העולמות שלנו?
אני רואה את החפיפה הכי גדולה בין מיתוג לחוויית לקוח ב-2 מקומות. אחד בשלב המחקר. הרבה מהשאלות שאת תשאלי את קהלי המטרה בשביל לגבש את ההמלצות שלך אלה שאלות שגם אני אשאל, כי שנינו צריכים דבר ראשון להבין טוב טוב את הלקוחות של הלקוחות שלנו. את התהליך שהם עוברים, נקודות הכאב, רצונות ושאיפות וכו'.
החפיפה הגדולה השנייה היא בהגדרת החוויה שאנחנו רוצים להעביר. כלומר כשאת מעצבת חוויית לקוח את שואלת איזו חוויה הארגון רוצה להעניק ללקוחות. והתשובה היא הרבה יותר עמוקה מ"חוייה טובה" או שירות מהיר. אחרת כל החוויות יהיו גנריות.
את מחפשת חוויית לקוח ייחודית שהארגון יכול להעניק ואני מחפש את הסיפור הייחודי שהוא יספר בכל נקודות המגע ולכן יש כאן ממש חפיפה ממש גדולה בבסיס העבודה של שנינו כששנינו שואלים במה הארגון הזה מיוחד ומה הסיפור הייחודי שהוא מבקש לספר הן במסרים שהוא מעביר בתקשורת השיווקית והן בחווייה שהוא מספק בכל נקודות המגע.
בעולם של היום, האם לדעתך מותגים צריכים לבנות חוויית לקוח מסביב למיתוג או את המיתוג מסביב לחוויה? מה בעיניך צריך להוביל את מה?
דבר ראשון, מיתוג מבחינתי זה כל דבר שהמותג אומר ועושה. כל מה שהמותג גורם לך לחשוב ולהרגיש. אז חוויית לקוח היא חלק מהותי מהמיתוג.
אם נדבר על סיפור המותג שהוא הליבה של המיתוג, אז בהשקפה שלי חד משמעית חוויית לקוח צריכה להיבנות סביב סיפור המותג.
לפני כמעט 30 שנה באו פיין וגילמור ואמרו שאנחנו נמצאים בכלכלת חוויות. וזה אומר שחברות היום לא מוכרות מוצרים ולא שירותים – הן מוכרות חוויית לקוח. וכשאני אומר חברות אני מדבר גם על חברות של מוצרי צריכה, שירותים, מלכ"רים – כולן. זה אומר שמה שמבדל בין חברות זה החווייה שהן מעניקות ולכן חוויית הלקוח צריכה להיות ייחודית.
מעבר לזה שהיא צריכה להיות מהירה ונוחה ונעימה וכו' היא צריכה להעביר סיפור מבדל ולכן הסיפור בתפיסה שלי הוא בליבה – של המיתוג, של החוויה, של השיווק והפרסום של הכל.
פרסמת לאחרונה במגזין בינלאומי מאמר שבו אתה מציע גישה ש"הכל הוא מדיה". האם אתה חושב שבאותה מידה אפשר לומר ש"הכל הוא חוויה"? ואם כן, איך שתי התפיסות האלה משתלבות?
כן בהחלט. לא רק שאלה תפיסות שמשתלבות זה מבחינתי ממש אותו הדבר.
אני אתן דוגמה שגם כתבתי עליה במאמר "הכל מדיה". הרבה חברות מזון בעצם עושות אאוטסורסינג לשליחויות. כלומר אתה מזמין המבורגר ממסעדה כלשהי ואת המשלוח מביא לך שליח של וולט, תן ביס וכו'. ואם חוויית המשלוח מבאסת, אתה תחבר אותה בין אם במודע או בלא מודע למותג, למסעדה שממנה הזמנת את המשלוח.
אם ההמבורגר יגיע קר, לא יהיה לך כיף ואת פחות תעשי חשבון באשמת מי זה. תפיסת הכל מדיה אומרת שעסקים צריכים להבין שכל נקודת מגע שלהם עם הלקוחות זו מדיה שיש בה פוטניאל לספר את סיפור המותג באופן חווייתי.
מקדונלדס לפני שנתיים עשו קמפיין שבו הם הצמידו לכובע של השליחים שלהם מצלמה והם צילמו את הלקוחות מקבלים את המשלוח ואז כמובן שהם פרסמו את התמונות האלה ברשתות חברתיות, מודעות וכו' תחת המיתוג happy moment.
אז כמובן שיש בקמפיין הזה מדיה "רגילה" אבל הוא ממחיש שגם הציפייה למשלוח ובטח הרגע שהשליח מגיע יש כאן משהו מיוחד יש כאן מפגש שמהווה הזדמנות למותג לחזק את הקשר שלו עם הלקוח, לחזק את הסיפור שלו אצל הלקוח ולהעביר חוויית לקוח כמו שהוא רוצה להעביר.
מקדונלדס קראה לחוויה הזאת .happy moment אז לא כל מותג יכול להחזיק שירות משלוחים משלו. ויש כאן שאלה של עלות תועלת. אבל גם אם אתה מחליט שהשליחות תתבצע באאוטסורסינג חשוב שתבין שאתה מוותר על מה שאני קורא לו במירכאות מדיה.
חשוב שתבין שאתה מפקיד ולפעמים מפקיר את החוויה הזאת בנקודת מפגש חשובה עם הלקוח בידי מישהו אחר ואז אתה צריך לשאול את עצמך איך בכל זאת אני מפצה על זה. אולי מוסיף מתנה קטנה למשלוח, כמו שהרבה פעמים נספרסו עושים. אולי שם משהו מעניין על השקית או באריזה וכן הלאה. וכמובן שמשלוח זאת רק דוגמה אחת מבין רבות לגבי סוגי מדיה שעסקים עלולים לפספס כי הם מסתכלים על דברים כפעילות שוטפת ושוכחים שהמקום הכי חשוב גם למיתוג וגם להעברת חוויות לקוח זה במה שהם עושים במפגשים היומיומיים עם הלקוחות ולא במה שהם אומרים בפרסומות בטלוויזיה, למשל.
כשאתה מייעץ לארגונים על אסטרטגיית מיתוג, עד כמה אתה מתייחס לחוויית הלקוח כחלק מהייעוץ שלך? יש לך דוגמה למקרה שבו שיפור החוויה היה חלק מהותי מאסטרטגיית המיתוג?
דבר ראשון, עבדתי הרבה שנים כמנהל שיווק ואני יודע שבסוף מיתוג צריך להיות מעשי. מנהלי ומנהלות שיווק צריכים להבין מה עושים עם המיתוג הזה, עם הסיפור הזה ביומיום של המותג. אחרת המיתוג נשאר במצגת. אני נתקל לא אחת בחברות שהגיעו אלי אחרי שעשו להם תהליך מפואר אבל הם לא מבינים לאן זה הולך מעבר ללוגו חדש. אז כשאני עובד על אסטרטגיית מיתוג חשוב לי שהיא תהיה עם עומק, עם "בשר" ולהמחיש איך זה נראה ביומיום של המותג.
לקוחות שאני ממשיך ללוות אותם בפעילות השוטפת שלהם, אנחנו ממש נכנסים לאיך אנחנו יכולים לשנות דברים בחוויית לקוח, לפעמים אפילו במוצר כדי שהם יספרו את הסיפור שאנחנו רוצים לספר.
היה לנו לקוח מתחום הבטיחות בדרכים שממש חלק מאסטרטגיית המיתוג הייתה לעבור מפוקוס על עונשים כבדים שנהגים מקבלים בגלל עבירות קשות לפוקוס על הדרך שלנו לסייע להם להימנע מעבירות קטנות. מיתגנו מחדש מכתבים שהם שולחים לנהגים שעשו עבירות קלות ועשינו מעבר בחוויה מתפיסה שאנחנו באים "לדפוק" נהגים לתפיסה שאנחנו חלק מקהילה שעוזרת לנהגים שטעויות קטנות לא התפתחו לקטסטרופות.
על אוניברסיטת תל אביב את ואני עבדנו יחד ושם באמת אלה היו שני תהליכים משמעותיים – מיתוג וחווית קמפוס – שהיו מסונכרנים ביניהם. ושם ניסינו להבין איך אוניברסיטה שהיא סה"כ מאתגרת אקדמית, לא עושה הנחות, דורשת ממך שמיתגנו תחת הרעיון של בעקבות הלא נודע – איך זה מסתדר עם חווית לקוח טובה. והבנו שמכיוון שאנחנו רוצים שכל סטודנט יצא למסע גילוי של דברים חדשים – אנחנו צריכים לאתגר אותם במקומות שיעזרו להם להמשיך להסתקרן, להמשיך לחפש אבל להקל עליהם בכל המסביב כדי שהם יהיו ממוקדים במסע הזה. או כמו שאמרנו בזמנו שיהיו עסוקים בלחפש רעיונות חדשים, תגליות חדשות ולא לחפש את הכיתה שבה השיעור מתקיים.
החידוד הזה עזר לאוניברסיטה להבין שזה שהדרישות האקדמיות גבוהות לא אומר שהחוויה בדברים אחרים צריכה להיות קשה. וזה תהליך שהאוניברסיטה ממשיכה לעבור לכיוון קמפוס חווייתי יותר שתומך ב-mission של האוניברסיטה לצאת יומיום למסע בעקבות הלא נודע.
אתה מדבר במאמר על "Transformative Touch Media" – נקודות מגע לא שגרתיות. איך אתה מזהה אילו נקודות מגע באמת ישפיעו על תפיסת המותג וחוויית הלקוח ואילו פחות משמעותיות?
זה חלק ממחקר שעושים להכיר את הצרכנים שלך, מה התהליך שהם עוברים, מה הם חשים, מרגישים וחושבים בכל נקודה בתהליך ומזהים איפה הנקודות היותר קריטיות. את תאתרי את הנקודות האלה בתהליך חוויית לקוח שאת עושה עם ארגונים ואני מניח שתמליצי לשים את הפוקוס במקומות האלה שהם הכי מהותיים ללקוחות ויתנו הכי הרבה אימפקט.
באותן נקודות אני רוצה שמותג יעביר את הסיפור שלו בצורה הנכונה והרלבנטית. אבל יותר מזה, גם סיפור המותג עצמו יכול להכתיב באילו נקודות יש הזדמנות טובה לספר אותו. אז זו מעין סימביוזה כזאת.
בהרצאות שאני מעביר אני מציג דוגמה ממש יפה של סטרבקס שמראים את התהליך שלקוח עובר מהנסיעה לסטארבקס דרך הכניסה לסניף, התור, הישיבה עם הקפה ועד החזרה הביתה. ובכל שלב כזה הם מסמנים מה הלקוח מריח, שומע, רואה, חושב, מרגיש… וגם מסווגים את זה לחוויות לקוח טובות וחוויות לא טובות. ובמקומות הקריטיים הפתרונות של סטארבקס הם לא רק – אם התור ארוך בואו ניתן שירות יותר מהיר או בואו נדאג שהשולחנות יהיו נקיים, אלא הם במקום של להעביר חוויית לקוח שמספרת את הסיפור של סטארבקס כ"מקום השלישי" המקום הזה שאת מגיע אליו בין הבית לעבודה ולהיפך.
מעין תחנת הסתגלות שעוזרת לך להירגע, לקחת אוויר, לנוח ומשם להמשיך הלאה. ובשביל להעביר חוויה כזאת לא מספיק שהשולחן יהיה נקי ושבדלפק יתנו לך שירות מהיר, זה הבסיס, אלא צריך כורסאות נוחים, שיהיה ווי פיי מספיק חזק, שהבריסטה התעניין בך וימליץ לך על זני קפה וכן הלאה.
יש הרבה ארגונים עם מיתוג חזק אבל חוויית לקוח לקויה, ולהיפך. יש לך דוגמה למותג שהצליח לחבר בין שני העולמות בצורה מוצלחת במיוחד?
אני מסכים. יש יותר מידי ארגונים כאלה וקשה לי להגיד שהמיתוג שלהם באמת חזק או יישאר חזק לאורך זמן כי כבר אמרנו שאי אפשר באמת להפריד בין מיתוג לחוויה. יש דוגמאות שאני תמיד חוזר אליהן בהרצאות שאני נותן: air bnb, apple, נייקי, נספרסו.
נתעכב רגע על air bnb. הסיפור שלהם הוא belong anywhere. להרגיש שייך, מקומי, בכל מקום בעולם. שזה מאוד מבודל מהרעיון של בתי מלון שאתה מגיע אליהם להרגיש תייר.
עכשיו איך זה בא לידי ביטוי בחוויה? דבר ראשון החוויה שהאתר מעביר. אין שם רק מקומות ללון, אלא קטגוריה שלמה של experiences עם תרבות, בידור, אוכל וכו'. ניוזלטרים שהם שולחים עם המלצות מה לראות ולעשות ביעד שאליו טסים, מערכת ביקורת שקופה, תקשורת ישירה עם המארחים ועוד. ומה שממש מלהיב בזה הוא שברגע שאתה מגדיר סיפור מותג שהוא יותר גדול מרק לתאר מה אתה עושה, פתאום זה פותח בפניך הזדמנויות עסקיות חדשות.
אם נישאר עם הדוגמה של air bnb אם הם לא רק בעסק של הלינה אלא העסק שלהם זה לגרום לך להרגיש מקומי זה פתוח להם אפשרות למכור לך גם כרטיסים להופעות, משחקי ספורט ומחר בבוקר הם יכולים להחליט שהם מלמדים שפות -כי יושב על אג'נדה שלהם. על ה"למה" שלהם.
מהניסיון שלך, מה החסם המרכזי שמקשה על ארגונים ליצור חיבור אמיתי בין המיתוג לחוויית הלקוח? איך מתגברים עליו?
החסם הראשון הוא של מודעות. לא תמיד ארגונים מבינים עד הסוף מה זה מיתוג, מה זה חוויית לקוח ואיך הדברים האלה מחוברים האחד לשני. לפעמים מקיימים תהליכים נפרדים או מקבילים שאין ביניהם סנכרון ואז אחרי שהדברים הם כבר עובדה מוגמרת קשה לקחת אותם לחשיבה אחורה ולהבין איך הם מתחברים.
אבל החסם המרכזי הוא שקל יותר והרבה יותר נוצץ להתעסק בעטיפה – בלוגו, בגרפיקה, בפרסומת בטלוויזיה, בדיבורים – מאשר במעשים.
וכשאני אומר קל יותר זה גם זול יותר, מצריך פחות משאבים, פחות כוח אדם וגם עבודה פחות שחורה. כלומר שאלי כל סמנכ"ל שיווק מה הוא מעדיף להתעסק עכשיו בהפקת פרסומת בסיציליה או בלשבת ולהאזין יומיים לשיחות שמתקבלות במוקד ולראות מה כואב ללקוחות שלהם ואיך מטפלים בזה. התשובה ברורה. ההתגברות על החסם הזה היא לא פשוטה כי באמת יש מיתוג חדש, אתה יוצא עם קמפיין שמדבר את המיתוג הזה – זה יחסית קל. אבל עכשיו יכול להיות שצריך לעשות שינויים במוצר, בשירות, במה שקורה בסניפים או בתוך האתר וזה דורש הרבה יותר עבודה שהיא גם שוטפת.
ההתגברות היא בלהבין שלא הכל יכול להיות מטופל במכה אחת. שזה לונג ראן. למצוא מקומות שבהם אפשר להשיג נצחונות קטנים. להבין את החשיבות ולהישאר עקביים.
הרבה פעמים בעבודה שלי אני פוגשת ארגונים שמתקשים להגדיר את הערכים שלהם או את הסיפור שהם רוצים לספר. איך אתה עוזר לארגון לזקק את הסיפור והערכים שלו?
יש לנו מתודולגיה סדורה שהמטרה שלה להבין מה מייחד את הארגון, מה הסיבה שלשמה הוא קיים בעולם ומשם אנחנו מנסחים את סיפור המותג.
פיתחתי מודל עבודה שהוא מעין מטריצה של 3X3 . בגדול יש 3 שלבי עבודה: מחקר, ניתוח ותפוקות ובכל שלב 3 שאלות שאנחנו רוצים לענות עליהן בתהליך.
בשלב המחקר: להבין מה הארגון אומר על עצמו? מה אנשים בחוץ (כולל לקוחות ולקוחות פוטנציאליים) אומרים עליו? ומה המתחרים מספרים על עצמם?
בשלב הניתוח: להבין מה הבידול? איפה החזקה הכי גדולה פוגשת הזדמנות? וכתוצאה מכך איפה יש לנו משבצת פנויה?
ובשלב התפוקות: לנסח מה החזון והערכים? מה הסיפור? ואיך לספר את הסיפור – שזה נוגע גם בחיבור שעליו דיברנו בין מיתוג לחוויית לקוח.
בסוף בשביל למצוא את הסיפור, לנסח אותו ולתמצת אותו למשפט אחד צריך את הניצוץ, הרגע היצירתי הזה שאתה מרגיש שהבאת את זה. ה ah moment. אבל בשביל להגיע לשם זה הרבה עבודה שיטתית, אנליטית.
דיברת על איך מותגים צריכים "לחשוב כמו דיסני" וליצור חוויות. מה הם העקרונות שאתה חושב שמותגים יכולים ללמוד מעולם הבידור לגבי יצירת חוויות בלתי נשכחות?
נכון. הקרדיט הוא לפיין וגילמור. הם מזכירים לא מעט את דיסני במאמר שלהם וזאת מהסיבה שאת דיסני לא צריך לשכנע שהם בכלכלה של חוויות.
דיסני יודעים שזה העסק שלהם ואם אנחנו לוקחים ספציפית את דיסנילנד כדוגמה, ברור שאנשים משלמים הון תועפות להיכנס לדיסנילנד בשביל החוויה. זה מה שהם קונים וזה מה שנשאר איתם.
פיין וגילמור אומרים שכל עסק צריך לחשוב כמו דיסנילנד, כלומר לייצר חוויית לקוח שאנשים יסכימו לקנות כרטיס כניסה בשביל לחוות את החוויה.
עכשיו גם אם לא ניקח את זה לקיצון הזה, בעיני זה הדבר המרכזי שכל מותג יכול ללמוד מדיסנילנד זה דבר ראשון לנסח מה חוויית הלקוח שאני רוצה להעביר. עם איזה טעם אני משאיר אנשים? דיסני מוכרים לך קסם, שחלומות מתגשמים. דיסנילנד הוא המקום הכי קסום עליי אדמות. אז אם אתה מותג נעליים ואתה מוכר "נעל נוחה" זאת לא חוויה, זה להמשיך לדבר על עצמך ועל פס הייצור במקום לדבר על מה שאנשים ירגישו.
ואז אחרי שלמדת מדיסנילנד שאתה צריך למכור חוויה אתה יכול ללמוד מהם גם שצריך להעביר אותה 360 מעלות. זה לא רק המתקנים ולא רק הדמויות המחופשות ולא רק התהלוכות והמסעדות לפי themes – זה הכול ביחד. ליישם את הרעיון הזה בתור סופרמרקט או חנות נעליים או חברת החשמל, זה לא פשוט. אבל זה הרעיון.
אז לסיכום החדשות הכביכול רעות הן שזה לא פשוט ושצריך לעבוד בזה קשה. החדשות הטובות הן שלא חייבים הכול מ day one, שאפשר להתחיל לראות תוצאות משינויים לא גדולים ושיש דברים שגם ככה אתם עושים ביומיום של המותג שאם תחשבו עליהם בתפיסה שהכל מדיה תוכלו להפוך דברים שאתם עושים ממילא למשהו משמעותי עבור הלקוחות שלכם.
